“如果你接下来要开设一所大学，你该从哪一步开始做起?”

问完之后，罗振宇自己紧接着回答了这个问题：“一定是先从找老师开始，你能找到多好的老师，决定了你的大学的起点能有多高。”

以约翰·霍普金斯大学为例，这所学府首创“研究型大学”的风潮，哈佛大学、耶鲁大学、普林斯顿大学均受其影响极深，其首任校长丹尼尔·吉尔曼认为“大学的荣誉来自教师和学者的品质，而不应该取决于人数和使用的建筑物”，而他和他的继任者的专职工作，就是不择手段的为大学寻找优秀的教授，有了这些人的加入，也就解决了生源的数量和质量。

这也奠定了美国私立大学的运作模式，在颇具仪式感的跨代传承之外，它的目标就是尽可能的笼络顶尖教育资源，然后心安理得的收取高昂的学费，交付萃取之后的精华知识。抛开修饰不论，其实就是生意。

* 罗振宇已经习惯了立领衬衫和窄腿裤的穿衣选择

在罗振宇看来，在信息充裕的互联网雨林中付钱购买知识，必然涉及交易本身的独特性，在阅读、聆听、观看的切换之外，交付知识的“人”才是四两拨千斤的道具。

也就是说，在对媒体和出版进行改造之后，再将教育的环节融合进来，这才组成了“知识经济”的在线模式，相比寄生于智能手机的自媒体、更迭发行渠道的电子书和开放学术资源的公开课(MOOC)，“得到”轻取三者之长，却造出了一艘似新非新的“忒修斯之船”。

《李翔的商业内参》是验证这套方法论的第一位实验品，也是“得到”在知识产品的供给层面真正意义上的第一款付费人格，它在冷启动之后的广受欢迎——仅是营收规模就已前无古人——为罗振宇喂下了一颗定心丸。

罗振宇曾将《罗辑思维》的付费社群描述为“爱的供养”，从四年前开始，他就小心翼翼却又执着不悔的测试一种可能性：一款互联网产品可以通过只为付费用户服务也能实现高速增长和获得可观利润。这本应是商业的常识，却沦陷于免费逻辑的摧城拔寨，而在现在，历史的钟摆似乎又荡回了熟悉的另一侧。

· · ·

“付费这件习惯的养成，就像是第一次吃螃蟹，蘸着酱油和醋的第一口下去了，后面就会自然的上瘾。”

免费用户很难在“得到”里获得良好的体验，他们甚至难以感受到友善的对待，在宣布《罗辑思维》只在“得到”中以音频形式播出且支持免费订阅之后，如果一个没有在“得到”里有过消费记录——哪怕只花过一块钱——的用户，他也无法激活《罗辑思维》的收听权限。

这未尝不是一种奇货可居的引导，用阿兰·德波顿的话来说，社会属性和私有产权，让大多数人终其一生都难逃对于身份的渴慕、对于权力的崇拜和对于知识的要求：

“人类对自身价值的判断有一种与生俱来的不确定性——我们对自己的认识在很大程度上取决于他人对我们的看法。我们的自我感觉和自我认同完全受制于周围的人对我们的评价。”

于是，消费主义顺理成章的登堂入室，成为帮助大众缓解焦虑的心理按摩师，中产阶级之所以迷恋贴有品牌标签的生活方式——从Cherry的机械键盘，到Givenchy的口红，从马尔代夫的度假套餐，到百老汇的演出门票，从兑换里程的航空服务，到星级酒店的会员资格——无一不是借助财富的消耗交易体验的满足。

所以中产阶级素来也是饱受嘲讽的对象，他们是商业营销的应声虫，是上流社会的门外汉，也是不求甚解的理论家，只是谁也无法否认，唯有中产阶级的蓬勃壮大，才能支撑繁荣经济的曙光不落，所谓“小布尔乔亚的无病呻吟”，是充盈社会结出的累累硕果。

而罗振宇致力于死磕的，就是知识作为服务型商品能否如上所述的也摆到琳琅满目的货架上供人选购，以及“得到”能否成为其中一档流行品牌。

之所以停掉《罗辑思维》的多平台分发——并将周播的视频节目改为日更的音频栏目——也是出于“去存量”的考虑，和罗振宇“搭伙”已经接近两年的脱不花是这样说的：“如果你不能彻底割舍存量，那么就会陷入即使什么都明白但什么都做不成的泥潭。”

* 脱不花和罗振宇的搭档被认为是天生默契

而《罗辑思维》的存量，无疑是其在媒体化的狂奔途中基于流量思维建立起的分发管道，罗振宇曾经只恨插在自己这座水箱身上的水龙头不够多，一切为了播放量的数字增长，而在今天，他要关掉供水的阀门，不再取悦那些伸手党。

又一次的，罗振宇在内容创业的风起之穴，把所有人都撇在了原地，走进并不存在于通俗计划中的密林。

· · ·

“中国最牛逼的出版社是哪一家?是出版《新华字典》和《现代汉语词典》的商务印书馆，只靠这两本，每年都是数千万级的发行量，需要十几家印刷厂合力消化。”

罗振宇说“得到”永远不会做成开放平台，所有的“知识供应商”都是通过邀请制加入——“只能是我佩服的牛人，我们做这种买卖的，比谁都求才若渴”——每一个付费专栏的背后，都是“得到”单独立项配以团队进行磨合和运营，前端是智力密集产业，后端却是劳动密集产业，横向规模化的瓶颈极浅。

所以罗振宇才将商务印书馆视作出版业的王者，以及他对老干妈辣酱的推崇备至——“就是一瓶一瓶的辣酱，做出很多，然后卖到全世界”——“得到”注定不会是一个以SKU丰富著称的精品店。

根据“得到”现有的 19 个付费专栏计算售价和订数，可以简单估出“得到”的核心营收数字：不到一年时间，进账1. 7 亿人民币，加上电子书和听书等其他业务的销售，超过 2 亿人民币并不算难。结合“得到”大约 200 万活跃(付费)用户的数值，其APRU(单位用户平均收入)达到 100 元人民币，甚至高于陌陌的直播业务APRU( 50 元人民币左右)，相当于二线手游的APRU。

无论外界如何定义“得到”里的这种付费学习是否存在“健身卡式的浪费”，但是确凿明亮的数字摆在眼前，如果这都不算破竹之势，那恐怕也没有谁好意思拿出更加亮眼的答卷了。

不过罗振宇还是相当谨慎的谈论竞争，他用“汪洋大海，孤舟相望”形容这个行业的稀疏间距，所有玩家加在一起的产值也不足以撑起让巨头为之侧目的市场，遑论你死我活的同业竞争。

根据他的设想，即使以最乐观的进度来算，“得到”在 2017 年全年至多也只能扩容到 50 个左右的付费专栏，无论是他的服务能力还是能够签下的合适对象，都无法实现快速复制，而在“慢工出细活”的方针下，罗振宇及其团队要做好的只有两件事情，其一，是职业化的生产能够匹配定价的知识，其二，是把每一份知识卖出更多的份数。

还是参照那个私立大学的运作例子，“得到”不过只是一个搭载于智能手机系统里的容器，吸引用户趋之若鹜的，是里面的人格化知识产品，是和李翔一起读懂商业的愉悦心情，是接受北大教授薛兆丰耳提面命的难得机会，是听和菜头向你娓娓道来生活志趣的不打烊咖啡厅。

是英雄辉耀了王座，而不是王座点亮了英雄。

· · ·

“关于内容付费或者知识变现，你们想的都错了，只有促成新的社会分工的，才是它能否被称作为产业的必备要素。”

“ 42 章经”的创始人曲凯认为，工具的效率优势可以很快激活知识交易的流量——很多平台都在强调对于用户变现的赋能效应——但是从长久来看，还是要做一些“MCN”的事情，“有点像视频平台，不断的BD来IP是没有用的，最终拼的还是自主制作内容、打造IP的强运营能力。”

若是将“MCN”(Multi-Channel Network)理解为互联网文娱体系中的经纪公司，那么这倒也和罗振宇如今正在掘地三尺的劳作相当贴切。他说自己就像是一个疲于奔命的“星探”，四处追逐赏心悦目的猎物，却不能绑了人家撒腿就跑，还是要用尽心意——以及最重要的利益分配——去打动那些委实都并不缺钱的各尊大神。

“我们现在都是预付制，一笔不低于七位数的预付金，先打给你，落袋为安，然后咱们再琢磨着怎样开工。”罗振宇坚持认为，不能产生职业化的“知识供应商”的产品，都跑错了方向，或者说，这个行当里的领军势力，绝对不是让人在本职工作之外多挣一些零花钱的产品，只有新的分工模式和组织形态才能满足崭新市场需要的承重基座。

根据相关产品的各自特色，不妨借助下面这张四象限的图片辅助理解：

* 竞技模式属于职业咖的栖息地

团战稍微失误便会被队友骂得无地自容。

* 休闲模式堪称好奇者的游乐园

搁着进行中的游戏去倒饮料刷微信接电话都无任何压力。

* RPG是在虚拟世界里的持续冒险

需要每天关注角色和装备的数值成长

经年累月的积累经验。

* MOBA是追求刺激的收割农场

兴起登入，心累则退

每一场的成绩都单独计算，互不影响。

所以，与其说罗振宇不认同其他三个象限的玩法，毋宁说他看不上散漫而轻巧的生意，创业至今，他所秉承的至始至终都是“要么Fold，要么All-in”的原则，他的入场，一定要拿走最顶部的回报。

就像曾经位于海斯尔赛湾之上的亚历山大图书馆——历代君王为了浇灌这朵驰名天下的文明之花，不惜通过掠夺的方式充公一切靠港停靠的船舱内的书籍——它不仅象征着对于知识的极致尊敬，也让后来的灰烬和断砖有了残酷的美感。

好在天下终究归于太平，有着更为体面和文明的掠夺手段，可以留存那些没有形体的珍宝，并让它们如同面包、绸布和房契那样安全而有序的流传于世。

· · ·

哈耶克说过：“自由社会的实质在于，第一，私性的个人并不是政府管理的资源，第二，一个自由的人可以根据自己的知识并为了实现自己的目标而安全地使用他所享有的人所皆知的物权。”

换做人话来讲，就是私有产权神圣不可侵犯，而知识同样可以是其中的一种。

按照罗振宇的计划，除了他已放话要办二十年的跨年演讲之外，他还要在每年春秋两季分别举行两场知识产品的新品发布会，让那些被“得到”新晋签下的创作者走到舞台中央，和所有人打声招呼。在受商品经济的冲击而让“知识无用论”大行其道多年之后，商业社会终于通过提升全民的财富水平而对失落的知识代际表达出了歉意和补偿，育出“得到”这类助其重拾尊严的增压引擎。

乍看上去，仿佛咫尺之水，可以一步而越，可在目不见睫之处，总有先行者用躯壳铺就的小径。